▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

　　国内新生儿出生率逐年下降，政府在人口增长方面做出了很多努力，随着三胎政策的开放，童装企业会迎来哪些挑战和机会？

　　｜一｜童装行业发展概况1.服装行业宏观经济情况庄主:首先，我们先来探讨服装行业近年的宏观经济情况。大家觉得这两年衣服好卖吗？芸友一毛半:我感觉竞争很激烈。庄主:我感觉这两年大家愿意拿出来买衣服的钱不如之前多。我收集了一些数据：(1)宏观经济情况：2020 年全年国内生产总值比上年增长 2.3%，全国居民人均可支配收入也同比实际增长 2.1%，但全国居民人均消费支出实际下降 4.0%，其中人均衣着消费支出下降 7.5%。根据国家统计局网站发布的我国2020年国民经济和社会发展统计公报显示，2020年我国社会消费品零售总额391,981亿元，同比下降3.93%（根据国家统计局数据）疫情导致大家的可支配收入和购买衣服的意愿都有下降。那大家在疫情后对于衣服购买的渠道是否有改变？会转向线上购买多些吗？芸友一毛半:我大部分购买会转到线上，线下路程太远。芸友Michelle:我个人做线上的感受是，线上的数据今年不如往年，线上的价格内卷太严重，而且流量都往头部集中。以前头部品牌的价格较高，江南体育官方网站那时鼓励小而美，小品牌会有相对的生存空间，但是现在头部的价格也超低。而且那些带资入局的人，直接通吃了。不管线上线下都是这个趋势，江南体育官方网站流量都集中于头部，竞争愈演愈烈。庄主:我去商场购买的价格比在线上要高很多，有很多人把商场当试衣间，之后去线上买同款。芸友梓桐:我最近反而喜欢线下买。庄主:是的，几个上市的童装企业这两年的净利率明显下降。(2)按零售业态分，百货店和专卖店分别下降 9.8%和 1.4%；按消费类型分，服装鞋帽、针纺织品类下降 6.6%。虽然 2020 年社会消费品零售总额有所下降，但是全年网上零售总额保持增长，比上年增长10.9%，其中实物商品网上零售额增长 14.8%，在实物商品网上零售额中，服装类商品增长 5.8%。疫情加速消费线上化，线上零售仍有较强增长实力，发展迅速，线上零售对服装行业的影响越来越大。我收集了服装业的数据（包含童装），数据显示是虽然总销售额有所下降，但全年网上的数据是增长的，疫情加速了消费线上化。芸友Michelle:我感觉top100店铺的线上数据占领了相当大的市场份额。庄主:那么这些top100里面是不是还包含了同一个品牌的直营以及加盟商？也就是说一个品牌可能占了这100个排位里面的几个坑，比如森马旗下的巴拉巴拉。芸友Michelle:我认为可能会有个别重复的，比如辰辰妈有男童店、女童店、婴童店都名列前茅。像他们做自有品牌早些年在淘宝起家，价格低走量，同时也极度考验供应链和开发能力。新生品牌想做小而美太难，开发成本居高不下还有库存风险等，没有雄厚的资金，庞大的开发团队，现在不敢轻易入局。庄主:大家怎么看童装行业的未来规模？你们是觉得增长？还是说已经到达最高规模了？芸友Michelle:我觉得才刚开始。芸友一毛半:我觉得现在应该不是最高规模，三胎放开是不是会有增长？庄主：我前几天在直播上看了一下，好多直播的都是大品牌，有些主播只卖品牌童装。(3)人口出生方面，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1,003.5万，同比下降14.89%(户籍登记数据来源于公安部官网)，近几年人口出生率持续下滑，对母婴市场造成了一定的影响，母婴行业的竞争加剧，同时，叠加2020年新冠疫情的影响，2020年许多母婴企业的营业总收入和净利润都同比出现较大下降。芸友梓桐:我认为要看一下新生儿的增长情况，也就是三胎放开了以后到底增长情况怎么样？反正我们二胎都不想生，就别说三胎了。庄主:目前的情况是虽然开放了三胎政策，但是出生率持续下滑。配套的政策没跟上，女性还得面临职场歧视的问题，并且养育一个孩子的成本太高。芸友Michelle:中高端童装还是很有前景的，但是现在消费者需要时间成长。品牌做得太超前，还是会不被接受。庄主:做得太超前指的是哪方面呢？芸友Michelle:如欧美的一些童装品牌，优雅时尚且有穿着场合需求的。从婴儿开始，他们就有这些细分。庄主:那么我们是否能这样理解，虽然新生儿数暂时没有提升起来，但是由于现在的父母都是80-90后，消费升级，父母愿意在孩子的衣服上花更多的钱来买更高质量的服装，有的富裕家庭也会像成人一样，不同场合给小孩穿不一样的衣服。

　　我们可以看看BURBERRY官网上的童装价格，95$的价格其实与一些国产品牌也差不多。2.近年童装行业发展现状庄主:(1) 近年来，随着国民经济的平稳增长和人均可支配收入的提高，我国童装消费市场持续发展。当前行业仍处于快速增长期，呈现出产品品类多样化，人均消费金额和消费数量不断提升等特点。

　　我看了一下巴拉巴拉的客单价不高，春秋100-200+元，冬装羽绒400-500元。

　　辰辰妈的衣服看起来质量不错，价格还便宜，我觉得比巴拉巴拉好看。芸友梓桐:据我所知，淘宝上面80%以上的童装都不符合国家标准，而且买童装不要贪便宜。庄主:童装的质量要求比成人的要高，很多代工厂是不是质量也是不过关的。这属于消费者教育的问题。我认为应该还要过好几年，大家才会意识到这个问题。芸友梓桐:相比成人的服装，童装质检标准和设计的标准都要高很多，童装对绳带的要求是极其苛刻的。淘宝和批发市场上很多童装，只是把成人装变小，绳带的处理根本就不合童装的国家标准。所以很多妈妈们会有这种感觉，就是线下的童装没有线上的好看，但是忽略了这些质检安全问题。我认为做童装，绳带问题从老板到设计师，买手，商品管理都必须人人记在心里。芸友Michelle:以前是这样，但是现在平台会抽检、当地政府部门会抽检越来越合规，我们是小团队，但是国标每个细则员工都得掌握熟悉于心。庄主:我认为线下对质量要求把关更严，线上的成本花在款式上了。芸友Michelle:很多线上品牌都在补短板，因为他们在明处被抽检的概率很高，反而促使他们更加注意了。当然还有很多不完善的，但是相信以后会越来越严格。每个领域都是这样，先是粗放增长，然后会慢慢倒逼企业对质量、产品各方面的升级。芸友梓桐:现在团队小可以打擦边球，但是公司如果质检不按照国家标准进行，那么天花板会很低，想要扩大就会有困难。一旦做大了查起来，罚款很厉害。我知道一个童装品牌，去年被罚了200万。芸友一毛半:这说明平台越来越成熟了。芸友梓桐:

　　大家认为这件衣服好看吗？但是按照国家标准，后面的蝴蝶结是不合规的。庄主:讲到线下情况，虽然线下渠道因为新冠疫情受到较大影响，但是线下渠道仍然是品牌童装的主要销售渠道，因为“购物”已经不是消费者去商业中心的唯一目的，能提供打发闲暇时间、聚会、拍照打卡等多元化体验的商业综合体逐渐成为核心的客流聚集地，因此线下门店的形象升级、服务能力和销售能力的提升会直接影响品牌童装的市场竞争力。芸友Michelle:我到认为现在做得好的电商品牌，比线下还要注重品控，甚至做得更加严格，因为多方的抽检压力倒逼他们自查。芸友一毛半:为什么？有安全风险吗？芸友梓桐:这个区域很重要，因为是视觉盲区，所以容易勾到的圈都不允许在这个区域出现。所以你可以看到淘宝很多方法设计，都是不合规的。我让我朋友给我的设计师做培训的时候，我得出的结论是基本上都不让设计。包括衣服下摆的抽绳，裤子腰头的抽绳都已经明确到具体的长短，不可以超过7cm。庄主:妈妈们去线下购买童装时，对于店铺的形象还是会很在意吗？我看商场里面的童装生意要比女装的好一些。深圳这边基本上商场5楼都是些童装、婴儿用品等等。大家有没注意到有个品牌安奈儿？芸友梓桐:因为现在商场的职能变了。我卖过安奈儿，价格不便宜，但是品质挺不错的。庄主:您觉得它家的衣服款式好看吗？我周边有人说他家的衣服款式很普通。芸友梓桐:我认为其实其他的童装品牌款式也不是很尽如人意。我之前童装卖得好的品牌是马卡乐。森马旗下的小童装价格实惠，款式，长辈们很喜欢。庄主:马卡乐品牌秉持“成为最受孩子和家长欢迎的品牌”的理念，专注于0-7岁婴幼童服饰领域的发展。在产品端，启用西班牙咨询公司及韩国籍创意设计师，整合全球前沿时尚趋势和设计理念，通过深挖95后新客需求，进行产品原创设计。在供应链端，和国内知名的面辅料供应商合作，创新面料功能，研发上市马卡乐抑菌产品系列，为0-7岁的家长和儿童带来舒适、安全的产品。在运营端，马卡乐品牌完善全渠道零售战略布局。打造线下门店+业务，通过门店购物体验改善，为消费者带来更温馨的购物环境；同时拓展小程序业务，为消费者带来更便捷的购物途径。积极布局线上平台，大力发展直播和视频电商、社交电商，构建多平台、多品类的消费生态链。他们一件羽绒服700+，品牌定位高端。

　　（3）品牌童装的线上市场渗透率也在持续增长。2015-2019 年，中国服装行业线%。线上销售渠道中，淘宝、天猫、京东等综合型电商销量占比最高，母婴电商及垂直电商也占据了重要比例。根据母婴市场客户画像，宠娃精致妈妈消费贡献金额最大，该人群消 费以“安全、舒适、天然”为前提；年轻潮妈消费金额增长最快，该人群消费以“舒适、天然、科技”为前提。母婴市场的消费人群向年轻化发展，消费场景加速向线上转移。近段时间以来直播电商因兼具宣传和卖货等多种因此发展也是如火如荼。预计到 2022年，综合电商渠道占比仍将持续提高，并且是拓展下沉市场的有效途径之一。Michelle，你们的品牌在下沉市场的反应好吗？电商对下沉市场的开拓应该有效。像一些县级市里面，实体店的童装的衣服基本是没什么品牌的。芸友Michelle:市场反应的还是价格问题，低价才能有优势，品牌现在追求合规，有量，低价。消费者还处在学习和被教育的阶段。芸友一毛半:我想问个问题，母婴市场年轻化中的同时是不是消费者会更关心服装的颜值，这方面是不是没有品牌做消费者教育？庄主:如果大家都不知道，那么说明消费者教育还有很长的路。

　　｜二｜童装上市企业概况1.中国上市童装企业简介庄主:大家知道的上市童装企业有哪些呢？我挑选了3家上市的童装企业，详细情况见下表。

　　单位：%，亿元，从上表，大家觉得童装企业有哪些变化趋势呢？芸友一毛半:净利润逐年下降，另外2020年营业收入下降有可能是疫情的影响。庄主:我所看到的是：（1）森马和安奈儿销售净利率持续下降。（2）三家企业的期间费用率均持续上升，尤其是安奈儿的期间费用率在2020年超过50%。（3）营业收入方面，森马波动下降。安奈儿变化不大，金发拉比持续下降。营业收入下降受疫情下降是很大的一个因素。三家童装企业的净利率都不算高，其中安奈儿2020年还有亏损，期间费用占到了50%以上，不知道是不是跟他家以进商场为主的原因？芸友Michelle:所以未来一定不能拼低价，布局未来的话，做好细分，厚积薄发，不要急功近利。庄主:我发现现在淘系品牌的流量也贵起来了。

　　安奈儿的消费费用近三年增长很快，但是营业收入却没有什么大的变化。而平台费用过高，平台分散，企业又要做淘宝、京东、抖音，客户的分散率变高，所以销售费用这块越来越高。

　　2.各家童装企业运营模式庄主：下面我说一下我收集的这三家企业的运营模式吧。（来自企业公开数据）安奈儿：主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司的主要业务模式：公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在设计、采购、生产、销售及品牌管理等环节的经营模式具体如下：（1）设计研发：实行自主研发设计，从2020年开始，公司线 季开发，线 季开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。为什么线季开发，而线季呢？线上虽然流量贵，但是回款速度快。线）采购模式：采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料公司采取“以销定采”、“定织定染”的采购模式。（3）生产模式：不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品检，公司产品的外协加工包括委托加工与包工包料两种模式。金发拉比：母婴行业，主要从事中高端母婴消费品的设计、研发、生产及销售，核心业务是对“拉比（LABI BABY）”、“下一代（I LOV BABY）”及“贝比拉比（BABY LABI）”三大自有品牌的运营管理。（1）品牌经营模式：拉比（LABI BABY）主要锁定中高端消费群体，产品单品价格从几十到上千元不等，销售网点布局国内各省份，主要集中在一二三四线城市，并向五六线城市延伸拓展。下一代（I LOVE BABY）锁定中端消费群体，销售网点主要布局在二三四线城市，向五六线城市延伸拓展。贝比拉比（BABY LABI）销售网点主要布局在二三四线）销售模式：拉比（LABI BABY）、下一代（I LOVE BABY）品牌主要采用线下+线上的销售模式。线下门店包括商场专柜店、购物中心店和品牌专卖店等，线上销售渠道包括主流电商平台、微商城等。公司搭建中后台系统链接线上线下，通过直播推广带货、社群营销推广等赋能线下实体门店，并通过微商城的建设，使下单支付场景多样化，让线上线下相互引流，为线下门店注入新的活力。贝比拉比（BABY LABI）品牌主要采用搭建经销网络的销售模式。公司已形成了线下门店网络、主流电商平台店铺、微商城、洗护产品批发等全渠道销售网络。具体来说，产品又分为加盟模式、直营、批发。（3）生产模式：公司主要采取自有生产、外协生产和外购生产相结合的生产模式。巴拉巴拉：巴拉巴拉品牌于 2002 年创立，倡导专业、时尚、活力，面向 0-14 岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。根据机构估算，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处景气发展阶段，增速较高。业务模式：公司产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理等。（1）品牌运营：所有店铺均由品牌运营部门提供统一的店铺形象设计、商品及道具陈列与展示方案。（2）设计研发：公司按不同品牌，分产品组建设计研发团队。（3）生产组织与成衣采购：公司服饰品牌产品的生产全部采用外包生产方式，公司使用的外包生产模式主要为 OEM 和 ODM。零售管理：公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序等在内的全渠道零售体系。巴拉巴拉的门店以加盟为主。>

　　（图片来源：森马2020年报）

　　庄主:童装在新媒体运营的表现如何？你们会在直播上面给宝宝买童装吗？芸友一毛半:我还没买过。庄主:我觉得如果是品牌童装的直播，我会考虑买。>

　　（图片来源：抖音@带娃的小璐截图）

　　庄主:我有个朋友也是做抖音直播，但她们就是想赚快钱，服装的质量很差，目标客户是阿姨们。她们就搞了24小时直播间。内容粉和直播间粉的区别是？芸友梓桐:如果目的就是赚快钱，我倒是觉得也没问题，就怕很多人做着赚快钱的事情，但是不自知。庄主:选择自己运营要比请代运营靠谱吧？芸友梓桐:代运营永远都是坑，代运营也不是值得托付的，你自己也必须要懂。芸友Michelle:每个团队的情况不太一样，我个人还是比较看重长线的，做品牌永无止境，享受创造的过程。当然能保证生存是第一位的，但是不会一切围绕变现4.怎样的核心竞争力能让童装企业突围？庄主:大家觉得什么样的核心竞争力能在童装企业突围呢？当然，不同规模的企业打法可能不一样。芸友Michelle:我认为需要人和核心资产。核心开发团队、运营团队的愿景一致，且高度同频。庄主:大的品牌：自主研发，产品结构，电商思维，多渠道运营。小的童装品牌应该就像Michelle说的，卖货和卖品牌思路也不同。>

　　｜三｜讨论：童装行业的未来发展趋势庄主:根据机构统计及预测数据， 2020 年中国童装市场规模达到 2,291.96 亿元，2015-2020 年国内童装市场年复合增长达到 10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。到 2025 年，中国童装市场规模预计将突破 4700 亿元。从数据上来看，到2025年，市场规模应该是2020年的一倍，这个意味着95后的父母们更愿意为小孩花钱，对款式、质量这些都更愿意买单。大家对于趋势有没有自己的看法？走低价但质量款式不出位路线的是否会被淘汰掉？芸友Michelle:我认为行业里会有一轮大洗牌，“活”下来的品牌会把市场更加细分吧。随着新父母们获取知识的能力越来越高，之前那些走低价但质量款式不出位的品牌生存空间会越来越小。庄主:我觉得多渠道运营可能是大品牌的一个常态，但小品牌得细分集中火力。因为没有那么多资金分散。>

　　（图片来源：森马2020年度报告）

　　一、童装行业发展概况1.服装行业宏观经济情况2020年全国居民人均消费支出实际下降 4.0%，其中人均衣着消费支出下降 7.5%。按业态分，百货店和专卖店分别下降 9.8%和 1.4%；按消费类型分，服装鞋帽、针纺织品类下降 6.6%。人口出生方面，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1,003.5万，同比下降14.89%。近几年人口出生率持续下滑，对母婴市场造成了一定的影响，母婴行业的竞争加剧，同时，叠加2020年新冠疫情的影响，2020年许多母婴企业的营业总收入和净利润都同比出现较大下降。2.近年童装行业发展现状当前行业仍处于快速增长期，呈现出产品品类多样化，人均消费金额和消费数量不断提升等特点。虽然线下渠道因为新冠疫情受到较大影响，但是线下渠道仍然是品牌童装的主要销售渠道此外，品牌童装的线上市场渗透率也在持续增长。2015-2019年，中国服装行业线%。线上销售渠道中，淘宝、天猫、京东等综合型电商销量占比最高，母婴电商及垂直电商也占据了重要比例。二、童装上市企业概况1.中国上市童装企业简介（1）安奈儿：主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。（2）金发拉比：母婴行业，主要从事中高端母婴消费品的设计、研发、生产及销售，核心业务是对“拉比（LABI BABY）”、“下一代（I LOV BABY）”及“贝比拉比（BABY LABI）”三大自有品牌的运营管理（3）森马服饰创建于 2002 年，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。巴拉巴拉品牌于 2002 年创立，倡导专业、时尚、活力，面向 0-14 岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。我们所看到的是：1.森马和安奈儿销售净利率持续下降。2.三家企业的期间费用率均持续上升，尤其是安奈儿的期间费用率在2020年超过50%。3.营业收入方面，森马波动下降。安奈儿变化不大，金发拉比持续下降。2.各家童装企业运营模式（1）安奈儿：公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式。设计研发：实行自主研发设计，从 2020 年开始，公司线 季开发，线 季开发，多季产品开发可以更好适应市场变化；采购模式：采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料公司采取“以销定采”、“定织定染”的采购模式；生产模式：不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品检，公司产品的外协加工包括委托加工与包工包料两种模式。仓储配送：仓储管理：建立了“公司总仓-区域分发中心” 两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入库；商品配送：产品运输主要分为总仓配送、区域配送和电商配送三种主要模式。（2）金发拉比：品牌经营模式：拉比（LABI BABY）主要锁定中高端消费群体，产品单品价格从几十到上千元不等，销售网点布局国内各省份，主要集中在一二三四线城市，并向五六线城市延伸拓展。下一代（I LOVE BABY）锁定中端消费群体，销售网点主要布局在二三四线城市，向五六线城市延伸拓展。贝比拉比（BABY LABI）销售网点主要布局在二三四线城市。销售模式：拉比（LABI BABY）、下一代（I LOVE BABY）品牌主要采用线下+线上的销售模式。线下门店包括商场专柜店、购物中心店和品牌专卖店等，线上销售渠道包括主流电商平台、微商城等。生产模式：公司主要采取自有生产、外协生产和外购生产相结合的生产模式。（3）巴拉巴拉：公司产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理等。品牌运营：所有店铺均由品牌运营部门提供统一的店铺形象设计、商品及道具陈列与展示方案。设计研发：公司按不同品牌，分产品组建设计研发团队。生产组织与成衣采购：公司服饰品牌产品的生产全部采用外包生产方式，公司使用的外包生产模式主要为 OEM 和 ODM。零售管理：公司已建立了全渠道零售体系。江南体育官方网站线下业务方面，森马与巴拉巴拉两个品牌的销售均采用以特许加盟为主，加盟与直营相结合的销售模式。3.童装在新媒体运营的表现如何？很多童装开始布局直播，划分自播与达人直播双赛道，加速从“搜索存量时代”到“直播增量时代”的生态化调整，公司自播比例不断加大。客户也从一开始对自播有排斥到开始接受直播渠道购买童装。4.怎样的核心竞争力能让童装企业突围？加强品质控制，强化自主研发，优化产品结构，加强电商思维，构建线上、线下多渠道销售体系将对企业业务规模和利润至关重要。靠走低成本低质量的路线可持续性不强。三、讨论：童装行业的未来发展趋势根据机构统计及预测数据，2020 年中国童装市场规模达到 2,291.96亿元，2015-2020年国内童装市场年复合增长达到 10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。到 2025 年，中国童装市场规模预计将突破 4700 亿元。多渠道，细分市场定位对童装企业的发展至关重要。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁