全面二胎政策施行以来，出生人口数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨，中国童装市场却越来越热闹。

　　随着成人市场逐渐饱和，众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌，通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战。纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的市场。

　　中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元。

　　究其原因，虽然生娃意愿不高，但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕?

　　童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群，按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导，国内缺乏知名大牌。低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

　　以市场热度初现的2015年为例，中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元，其中，高端童装零售规模仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主，高端需求未得到充分释放。

　　因此，市场份额呈现分散化特征，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告显示，国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%。

　　“高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者，”

　　越来越多大牌或成衣品牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上，品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

　　早期，父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验，满足小孩好奇心。

　　此外，Euromonitor International的数据显示，2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中，童装销售额增长6.2%达1600亿美元，占据总份额近10%。

　　各大品牌为抢占市场，花招迭出，热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品，调动消费者的参与度。

　　安踏儿童的亲子玩法更取巧，江南体育app下载在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造，包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会。

　　在产品和营销之外，终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主，随着新生代父母的线上购物习惯在婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力。

　　由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要。业界普遍认为，100平方米以上的童装是大店，超过300平方米可视为旗舰店。早期，童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内，一般位于次商圈。

　　近年来，这样的终端格局悄然改变。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域，甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显，童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

　　商业设计链专家杜夏认为，“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象，这是业界共识。”

　　目前，中国14岁以下的儿童超过三亿，消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年，国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装。

　　相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到——2017年，日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中国仅为19.2美元。长期来看，国内童装消费支出有很大提升空间，从需求端利好童装企业。

　　随着行业从粗放式向规模化、精细化转型，中国童装市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显。

　　但在市场红利之下，童装行业亦面临挑战。业内人士认为，产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外，大部分品牌形象并不突出。

　　因此，市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分领域和优势，是品牌形成差异化的关键。

　　随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”，单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配，混战已久的童装行业进入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局，只有真正“强大”的品牌才能留下来。